Для определения потребности в проведении маркетинговых иссле¬дований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью ис¬пользования мониторинговой системы является предоставление опера¬тивной информации руководству организации. Такая информация позво¬ляет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей опе¬ративной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на дея¬тельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конку¬рентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орга¬низации не соответствует условиям рынка. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре¬ды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому